No mercado de trabalho atual é cada vez mais comum empresas atuarem na área da saúde bucal, como operadoras de planos de assistência à saúde, convênios ou credenciamentos, que através de valores mensais, com ou sem carências, oferecem uma rede de profissionais, procedimentos e serviços em todas as áreas da odontologia. Como estratégias de divulgação anunciam através dos meios de comunicação disponíveis, preços e/ou modalidades de pagamentos, facilidades, vantagens, descontos etc..
Por vezes, são empresas cujos proprietários não são da área odontológica por exigência legal, contratam um cirurgião dentista, para ser o seu responsável técnico. Por definição responsável técnico é aquele cidadão que detém conhecimentos em determinada área profissional, que estando legalmente habilitado, responde tecnicamente, pela qualidade dos serviços prestados pela empresa, a qual é responsável, portanto, a responsabilidade técnica foi criada para garantir a melhor atuação profissional, fazendo com que a empresa cumpra o seu objetivo dentro dos preceitos éticos e científicos da profissão.
Segundo Código de Ética vigente (CFO-42/03) em seu artigo segundo, a Odontologia é uma profissão que se exerce, em beneficio da saúde do ser humano e da coletividade, sem discriminação de qualquer forma ou pretexto, devemos assegurar ao nosso paciente, tratamentos responsáveis,sobretudo a luz da ética. Os preços praticados não eximem o profissional da sua responsabilidade profissional, respondendo este pelos seus atos e por possíveis danos causados, quando uma empresa anuncia preços abaixo aos praticados pela comunidade odontológica, caberá ao responsável técnico alertar a possível infração ética ,assegurando-se das condições em que esses procedimentos foram realizados. O mesmo diploma ético no capitulo III , artigo quinto estatuí, como dever fundamental, assegurar as condições adequadas para o desempenho ético-profissional da Odontologia, quando investido em função de direção ou responsável técnico.
Recentemente, em reunião realizada em Recife-Pe, foi alterada a redação do capitulo XIV(Comunicação) da resolução CFO-42/03 onde, entre outras mudanças considera infração ética, - provocar direta ou indiretamente, através de anuncio ou propaganda, a poluição do ambiente(art. 34-inciso XII), ou em seu artigo 35, ser infração ética se beneficiar de propaganda irregular ou em desacordo com o previsto neste capitulo, ainda que aquele sujeito ás normas deste Código de Ética não tenha sido responsável direto pela veiculação da publicidade.
Como vimos, a nova resolução CFO-071/06 responsabiliza éticamente, o cirurgião dentista que mesmo não sendo diretamente envolvido se beneficie da publicidade, ou que esta, polua o ambiente, cabendo então ao responsável técnico a responsabilidade ética, moral e profissional de informar e orientar a empresa, das mudanças ocorridas.